为什么温氏生鲜又是一个慢生意？

文/战伟（爱猪网CEO兼主编  中国猪业总裁读书会发起人）

走到养殖产业最顶端或者占据了头部资源的养殖前端企业，比如温氏、新希望、牧原等，其关注点已经不完全在养殖端，研究的战略课题多数会伸向食品端。现在多数集团化的养殖企业，在走完养殖红利阶段后，都开始布局这个新的跑道竞争能力。对养殖端的研究他们已经花掉了二三十年的时间，养殖式的管理体系、文化构建以及社会关系链接的经验都已经很成熟了，在这个领域，深度挖掘商业价值的方向无非是在效率和成本上，但这个战略方向的可增值性随着产业结构的稳定越来越难带来更宽泛的乐观空间。

所以，这类企业需要的是在第一条增长线的延伸方向上找到第二条新的增长线，那么企业的战略制定就需要换新的“跑道”，而离养殖最近的“跑道”就是食品。生鲜就属于食品这个大跑道里面一个非常重要的组成部分，就目前生鲜业态来说，分以下几个类型：

一、冷链型生鲜

现在完全符合冷链定义的还不多，但聚集了恐龙级的公司，比如阿里巴巴投资的盒马生鲜、京东的京东到家、以及融资了好几轮的每日优鲜，还有顺丰的生鲜服务等。冷链型生鲜重视效率和服务，很多人购买他们平台的生鲜产品，并不真正的出于某个食品的品牌而选择用他们的平台，而是出于他们的安全、快速和服务。所以他们让消费者有更好的效率体验，他们是建立了一条通向消费者心智结构需求的通道。

二、屠宰型生鲜

屠宰型生鲜很好理解，比如双汇、雨润等以屠宰起家企业做的事情，因为生鲜的特殊性，特别是在畜禽这个领域，需要更为工业化的加工才可以为人们所使用。而且他们处于养殖和冷链中间的“关卡”，具有运营生鲜得天独厚的资源优势，在品牌运作、成本控制等方面都适合做生鲜市场的调控，所以这类企业已经主导着中国肉食品或者生鲜的发展。

三、消费型生鲜

拥有消费者就拥有巨大的市场，就可以垄断整条供应链体系，比如手机产业的小米、苹果、华为等，再比如阿里巴巴的天猫和京东等，他们不生产产品，只是为消费者提供了更为便捷的购物体验和平台，就可以对整个传统产业的供应链提出自己的要求。壹号土猪最早都没有自己的养猪场，但因为他们具备了面对消费者的品牌运营体系，知道怎么切中消费者对生鲜肉食的心智判断，所以他们再反过来向供应链提出自己的要求就可以了。所以，现在很多能在消费者内心建立品牌认知的电商平台和品牌感知，比如每日优鲜，钱大妈等都可以给养殖端提出要求。

四、养殖型生鲜

养殖企业做生鲜是一个方向，但也面临着巨大的挑战，比如温氏，如果想撬动整个生鲜市场，需要在产品、模式、消费者、冷链、品牌社会化、人才体系以及文化等方面做出全面的升级，但其中的每一个要素都是很大的系统，也需要时间。就以目前温氏这类养殖型的企业来说，养殖型离效率、消费者的价值认知最远，支撑正个生鲜运营的力量最原始，还处于拓荒器。

温氏生鲜处于0.5-1.0阶段

1、模式形态

现在温氏生鲜以“连锁模式”为主，合作模式上延伸了在养殖端的合作式的，但这个模式是否能在更高维的城市化阶层实用，值得商榷。

2、产品形态

温氏生鲜的店面功能多为分销为主，很难品牌化，在服务模式创新上或者运营上并没有差异，依然以分割服务为主，但在品牌没有培育成熟的情况下，只能以价格驱动。比如壹号土猪，网易养猪都在产品形态上做出了创新才快速占据市场的。

3、品牌状态

现在温氏生鲜走的是城市居民中偏低层的一个群体，这个群体其实对品牌认知低，在品牌构建前期，很难有品牌溢价，只能以价格驱动。那么在建立品牌认知的过程中就会慢很多，不能带来文化触发的G点。所以品牌培植期会很长，而且未来如果要想向高维调频也比较难。在品牌构建这个环节，新希望、正大做的最好，已经做好了范例，就是需要把自己的品牌进行社会化，现在温氏的品牌处于行业化阶段。

4、人才结构

温氏缺的是食品顶层的人才结构的搭建，但温氏企业文化中对人才的观点是以内部培养为主，在关键岗位上不聘请空降兵，所以自己培养在消费端的人才势必需要时间。以现有的态势看，到目前为主，温氏并没有形成一套更高段位在消费端驱动的人才团队。

5、文化基因

温氏的文化，以合作、共享、稳重著称。但这种文化的形成是源自温氏在养殖这个土壤里慢慢长大的，自然需要养殖类型的文化基因和思维方式。但是消费端的生长机制完全不同养殖土壤，要长出来能面向消费端的高阶文化，温氏还需要一段很长的路要走。

所以再看看温氏在养殖端，用了将近30年的时间，大家这两年都在学温氏，因为温氏证明了自己的模式价值，也确定了行业地位，但往前再推几年呢？温氏的产业地位没有这么高。我们可以总结下温氏在养殖端的经验或者说基因就可以理解。温氏在养殖端的模式是一种等待式的模式，是一种“老牛拉车”的模式，等待产业成熟，等着整个供应链越来越成熟了，自己合作的养户的数量达到一定规模了，等待产业技术成本降低，技术能力成熟了，然后发生了化学反应，等待养户的成长。

现在温氏的生鲜（其实也仅是温氏战略的一个选择，它还有温氏养殖、温氏投资、温氏食品、温氏动保、温氏金融、温氏培训等），温氏生鲜的定位和养殖端的合作模式的逻辑一样，也要等待，等温氏生鲜定位的那个消费群体升级了，等待冷链成本降低了，等温氏的社会化品牌成熟了，等温氏的人才队伍、文化基因等真正懂消费者了，就像养殖端一样。

不过，现在的温氏的体积已经不是方面做养殖端的时候了，资本市场会给你要成绩。同时你迈入生鲜这个跑道后，你会发现阿里、京东、双汇等都在这个跑道，和养殖跑道的对手完全不是一个量级。所以温氏生鲜其实是温氏食品战略的一个映射，它反映出的是养殖企业转型到食品这个新跑道上必然要面临的现状，这个领域的战争的激烈程度和要求作战的能力要远远高于在养殖端的领域。