【第49周第4篇】：成本思维VS优质服务

一、本篇适读对象

本篇文章适合技术服务领域的负责人或者管理者、与猪场大客户沟通的营销人员阅读。

二、本篇知识结构

控制成本需要考虑的五个方面：

第一，建立客户忠诚度的成本思维

第二，成本增加在于“画蛇添足”的服务思维

第三，价值是相对的

第四，定价是价值主张的一部分

第五，不要收应急服务费

三、知识结构中的要点

第一，建立客户忠诚度的成本思维

忠诚客户一般位于我们老客户的区间内，我们对老客户的态度往往都给予更舒适的服务，因为我们有一个基本的成本思维，就是我们丢掉一个老客户后，再开发一个新客户的成本往往要高于维护老客户的成本。位于老客户区间内的“忠诚客户”，用现在比较流行的网络词来表达的话，就是铁粉。那么我们该如何建构自己的成本思维呢？

【观点1】：“若想更全面地核算为建立客户忠诚度而维持一定的服务标准所需要的净成本有多少，你必须考虑下各种要素为你节省下来的各项开支和赚得的收入，例如，人民积极地口口相传为你开拓的市场，低人员流动率和客户流动率等。”

批注：忠诚客户的价值在整个公司的价值组成部分中是非常重要的，每个企业都有一批忠诚的猪场、经销商等，但对这些忠诚客户我们维系的过程缺乏真正的成本思维。这里提到的成本思维并非要减缩维护他们的资金，而是需要知道维护忠诚客户的最优价值点在哪里。比如，我们维护一个忠诚的猪场，每月需要走访几次，可以让对方对你的认知和评价是最优的，而你的走访成本在你业务成本是多少。类似这样的思考逻辑，企业必须在成本思维的基础上形成成本自我管理的体系。

第二，成本增加在于“画蛇添足”的服务思维

成本思维中，一般人都会重视显性成本，而忽视了隐形成本，什么叫显性成本呢？比如你开发一个猪场，需要几个业务人员，需要开几次会议等，这些看得到的，直接带来数据反馈的投入就是显性成本。但是对于一个成熟的成本思维还要考虑隐形成本的作用。

【观点1】：“在与客户的交往的时候，画蛇添足常常是极力推荐自己的产品和服务，也不管客户是否感兴趣，这样做既有显性成本又有隐形成本。”

批注：我们经常碰到这样的人，特别在微信里，刚进来就发产品信息，很直接了当。不过大多数人都不会看这些信息，主要是大家对你的产品产生了反感，进而对这个品牌也有了意见。那么你在品牌建设的时候，你的成本增加许多才能纠正当初的那个直截了当的冲动带来的影响。

第三，价值是相对的

举个简单的例子，一瓶可口可乐，在商店只能卖3元，但在咖啡馆的话能卖到13元，所以价值是相对的，相对什么而体现出什么样的价值。

【观点1】：“不要被怨恨或狭隘的思想所左右，而对竞争对手的创新不屑一顾。” 

批注：我个人经常碰到这样情况的企业，面对竞争对手，他们表达了对对方产品的不屑，认为自己是最好的，对方是最没有价值的，简直就不应该存在。而这个心绪产生的时候，就错过了“学习”动作的发生，而这个就会增加你的市场成本。因为你不了解市场情况，不了解对手，你就需要增加更多市场成本换来的失败，让自己明白或者打消你最初不屑的念头。所以面对对手，不管对手大小，都要从成本思维认真对待。

第四，定价是价值主张的一部分

【观点1】：“在产品和服务的设计上，要多想想你给客户提供的个人收益，以此来换取你所要的价格。”

批注：这个特别的重要，我们往往只会思考产品或者市场的成本价格构成，却忽视了个人收益。但这个要澄清下，这里并非指回扣或者贿赂，而是你产品或者服务让对方使用了，给对方带来的价值收益，这个是你价格被接受的最为重要要素。 

【观点2】：“忠诚客户是所有客户中对价格最不敏感的，但几乎所有的客户都至少会在某种程度上对定价敏感。对于想问题比较简单的客户，高价格一般代表高质量，但价格并不总是等于质量，考虑问题比较多的客户深知此道。”

批注：对于疫苗企业，都知道勃林格疫苗价格高，但正如这个书中观点描述的一样，“价格并不同于质量”。一些成熟的客户知道这个道理，但对于思考问题简单的，会被“价格高等于质量好”的魔咒所影响。目前，你相同的价格，可以买到更多质量和勃林格疫苗一样好或者更好的产品，这个就是价格高并不等于质量比较好的描述，所以你需要成为一个“考虑问题比较多的人”。

第五，不要收应急服务费

【观点1】：“定价时有一条检验标准，那就是你的收费要体现出你对客户的关心。”

批注：这个就很好理解为什么我们都喜欢促销或者产品打折了，这个行为做出来后，让客户感受到了“关心”。同样，为什么类似温氏这样的企业要采购必须价格低，除了他们体量大、买的多外，更重要的是价格低能体验出自己被对待的差异性。自己在买方的优势，也就是他能体会到你的“关心”。

【观点2】：“先用低价公平的基础产品吸引客户，然后再用高附加值的产品获得利润。”

批注：我相信很多做生意或者做企业都有类似的商业思维，都会感觉这样应该是正确的。比如一些互联网企业提供免费的杀毒，提供免费的微信，但在支付上收手续费。在杀毒软件上做广告，收广告费。但你别忘记了你做的是生产物料的产品，你低价卖替米考星是可以获得客户，但你再卖一个更贵的无抗或者治疗肠道的产品时，你想想会发生什么。这个是由产品属性决定的，商业思维逻辑没有错，需要考虑行业属性。

四、本篇应用范围

【知识应用场景】：服务人员在市场执行过程中

不管是从事产业链上游企业是饲料，兽药还是动保疫苗，在猪场交付产品这个环节都是很看重的，服务的变革也多发生在这个环节，而且目前服务的业态也都已经存在。比如给客户超预期的服务，即使整个服务流程中缺乏理论支持，缺乏宏观服务知识结构的认知。

（文/战伟  中国猪业总裁读书会发起人 爱猪网CEO兼主编）

                                本篇文章由中国猪业总裁读书会独家提供

恭喜你读完后，你将学会如何建立成本思维和对优质服务理解的关系，敬请关注这本书的下一篇：《扭转服务失败的局面》