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新观察82期/壹号土猪女总裁传授做品牌猪肉心法

爱猪网 07-02


监制|爱猪网CEO兼主编 战伟 

文/关晓华 爱猪网记者/编辑 (整体校对)

一旦行情不好,很多养殖端的人就想着怎么卖猪肉。比如,目前猪价行情又跌入低谷,整个行业均处在严重亏损阶段,但是品牌猪肉因面向消费者,价格和品牌都呈现稳定状态,所以盈利稳定,从商业角度,养猪生产端羡慕消费端也人之常情,但是,羡慕归羡慕,但要真去做,好像没有几个做好的,为什么呢?

对于这个原因,不管是养猪生产端的专家,还是消费端的专家,可以说众说纷纭,但真正实践过,有话语权的并不太多,就算温氏现在做消费端都是摸着石头过河,还在给市场交学费,如果按照向有结果的企业学习的原则,那就看看现在在做品牌猪肉,做消费端做的比较有代表性,比较成功的企业现身说法就可以了。

前几日,壹号土猪品牌创始人,也是壹号食品总裁黎小兵在受邀参加中国猪业影响力论坛时,可以说用短短十多分钟的时间,深刻解答了一直困惑养猪生产端做不好猪肉的问题。并且更为重要的是,黎小兵总裁给大家分享的对品牌肉的认知是真正来自实践,而且是交了几千万的学费所习得的。

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黎总提到了两点:第一点就是要做差异化竞争,比如他们对市场的认知并非要做跟随者,而是要做差异化,土猪的切入,品牌的定位,营销策略均体现出来了自身的差异化竞争的特点。

第二点则就要真正了解消费者,这个说起来简单,但做到特别难,很多人都认为自己了解客户,但事实并非如此。我们先看第一点,

第一,差异化竞争,用黎小兵总裁的话说,差异化竞争是植入了壹号食品的骨髓的。怎么讲?多数人做白猪,壹号就做土猪,很多人做土猪,壹号就做品牌猪肉,这个就是一个典型的差异化战略。其实更为重要的是,壹号在品牌上确定了一个品类,这个很了不起,为什么这么说?

中国有多少地方猪,有多少土猪?其实都可以统称土猪,而壹号的品牌就是土猪,就等于做了一个品类出来。其实这个差异化竞争并不是壹号在做土猪时运用的,其实在做土猪之前,黎总介绍她做了十多年的食品运营,比如老伙计酒,壹号饮料等,就是你们喝的苹果醋等,同时卖猪肉也是因为养鸡赔了2000多万才开始思考的商业方向。

差异化竞争则来自对消费者,对消费环境和需求深刻的洞察,这个洞察则来自他们多年来在食品消费端积累的经验。所以说,差异化竞争是战略制定的核心考虑议题之一。

第二,要真正了解消费者心智。养猪生产端离猪很近,但离消费者很远,所以并不能真正了解消费者的心智需求,同时消费端的维度比生产端更高,商业运作和资源要求更高。

黎总用了一个很想象的比喻来说明这个问题,她说,养猪和卖肉是猴子和人的区别,但卖天地壹号饮料,卖猪肉其实就是白种人和黄种人的区别。这个就说明,养猪的如果要想卖肉,需要进化到更高的维度思维才可以,但饮料和猪肉都属于食品,都是同一个轨道,没有很大的区别。

但是,就如黎总所说,就算壹号土猪在广东做的很成功,但是在开拓上海和北京市场的时候,仍碰到问题,为什么?就是因为消费文化不一样,品牌认知不一样导致的。环境变了,往往人的认知就发生了变化,感知品牌的逻辑也自然就变化。

另外,壹号土猪自身品牌属性也在自我进化,一开始是我很土很香,当然是“狠”字的狠,这个就是典型的针对有儿时乡村记忆人的品牌,所以当看到这个品牌表达的时候,自然就会勾起回忆。

但是这些年,90后或者00后开始成为消费主力军,那么这些孩子是从城里长大的,成长环境发生了变化,消费心智也自然发生了变化,所以此时他们的品牌推出安全这个概念,同时开始在天猫上销售,打造互联网人格化,也邀请了北大卖猪肉的人做代言和合作,用热点话题塑造互联网人格的品牌猪肉形象。

不管怎么说,我们可以看出来品牌猪肉的运营比生产端养猪维度更高,真的是人和猴子的区别,而这个也解答了为什么真正养猪的企业做消费端时候很吃力的原因了。(爱猪网原创文章,请勿转载) 

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